Liberté Egalité Beau Fessier, Le Temps des Cerises, 2019

Quand beau fessier rime avec égalité

Pourquoi la nouvelle campagne publicitaire (2019) le Temps des Cerises pose problème.

“Liberté, égalité, beau fessier” ; voilà le nouveau slogan inventé par Le Temps des Cerises pour faire vendre des jeans qui feraient un beau cul à toutes les morphologies. Et bien évidemment, ce beau slogan est agrémenté d’une image d’un fessier féminin en (très) gros plan.  Pas d’identité, juste des fesses. Et des fesses qui semblent bien loin de promouvoir une supposée diversité morphologique puisque ces fesses n’existent tout simplement pas, comme le mentionne le minuscule “photo retouchée” en dessous.Liberté, égalité et beau fessier. Le Temps des Cerises. Sexisme, féminisme et réduction à l'objet le corps de la femme.

Liberté, égalité et beau fessier. Le Temps des Cerises. 2019

C’est une campagne que la marque a le culot de présenter comme paritaire puisqu’il existe une affiche pour homme – d’où la justification du mot “Egalité”. Mais cette affiche pour hommes existe aussi (et seulement) sur les supports digitaux. De plus, sur une des deux affiches imprimées, un postérieur masculin se trouve rogné en duo avec celui d’une femme. Mais bien évidemment, c’est le fessier de cette dernière qui est mis au premier plan, occultant presque entièrement les fesses de l’homme. C’est bien plus vendeur de montrer des fesses de femmes, n’est-ce pas ?

Bien sûr cette campagne pose problème. Sans parler de la énième réification du corps de la femme en objet de désir, ce problème vient de plus loin.

On voit tou·te·s depuis les affaires #Metoo et #Balancetonporc que la parole féminine s’est libérée, les vagues d’empowerment et de féminisme semblent toucher maintenant de plus en plus de personnes. Et c’est là que la publicité du Temps des Cerises fâche. La marque mixe la devise nationale française pour surfer sur cette vague d’avancées sociales en insistant sur l’idée d’une égalité qui serait mise en avant par leur supposée campagne publicitaire mixe. Le Temps des Ceries joue avec cela pour faire vendre, et faire vendre plus en se félicitant d’avoir un message positif derrière.

Le Temps des Cerises, capture d'écran de leur site. Campagne 2019 : "Liberté, Egalité, Beau Fessier".
Le Temps des Cerises, capture d’écran de leur site. Campagne 2019 : “Liberté, Egalité, Beau Fessier”.

Que c’est beau de voir l’égalité assimilée à “une quête frénétique sans fin”. Cette simple phrase montre l’étendue de l’incompétence du Temps des Cerises à comprendre ce qui se joue dans les luttes féministes et a les considérer simplement comme une simple stratégie marketing. 

Ainsi, ramener le combat égalitaire à un beau popotin c’est complètement réducteur et décrédibilisant. Rabaisser la quête d’égalité entre les femmes et les hommes au physique, et surtout à une certaine norme physique de la minceur et à un corps qui n’existe pas ici, c’est ramener le féminisme et même la féministe, à son corps et non à ses convictions.

Au placard l’image de la vieille féministe énervée car repoussée par les hommes à cause d’un physique supposément moche ; Le Temps des Cerises te permet de militer maintenant pour tes droits tout en ayant un beau cul !  

Emma Nbl

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